在一场全球瞩目的世界杯的狂热背后，海信的营销布局显得格外重要。
随着2026年美加墨世界杯的临近，中国大陆的转播权却一直未能确定，这让海信等中国赞助商心中倍感焦虑。
除了热情的球迷，海信、万达以及一些其他赞助商早已在这项盛事上投入了巨额资金。如果转播权未能如愿归属，他们的营销投入无疑将面临巨大的损失。
海信的处境尤其敏感，作为一位世界杯老朋友，海信不仅将其视为品牌展示的平台，更看作推进全球化战略的关键一环，为其品牌国际化贡献力量。
早在2025年，海信就已经宣布成为本届世界杯的官方赞助商，预计投入7500万到1亿美元。这一投资的成功与否与国内转播权的确定息息相关。
如果谈判失败，海信在中国的市场策略将失去重要的支持，高额的营销投入也将变得毫无意义。
5月15日，央视与国际足联之间终于达成了版权协议，这无疑让海信松了一口气，确保了大量品牌曝光得以实现。
坚持长期主义的营销策略
转播权的协议尘埃落定，这标志着海信终于可以全力以赴展开世界杯的营销布局。从2016年法国欧洲杯起，海信便开始了对顶级足球赛事的赞助之旅。
自此，海信频频出现在2018年俄罗斯世界杯、2022年卡塔尔世界杯以及未来的欧洲杯等各大赛事中，十年来始终活跃于运动的最前沿。
在这个过程中，海信的营销投入不容小觑。2018年的俄罗斯世界杯，海信的营销预算超过1亿美元，成为其历史上最为庞大的体育营销投资之一。
2022年，海信在世界杯的赞助商行列中，中国企业以总赞助额居于第一。
在即将到来的美墨加世界杯，海信同样有着不菲的投入。
市场估算，从2016年起，海信在一系列顶级体育赛事上的累计支出已经达到数亿美元。
不仅仅是足球赛事，海信在其他大型体育活动中的赞助力度也相当可观。早在2015年，海信已以年均700万美元的价格成为F1红牛车队的合作伙伴，并同时与美国NASCAR纳斯卡系列赛事展开了合作。
自2020年起，海信更是扩展了其赞助的范围，向电子竞技、职业联赛等领域进军。
海信在其官方网站的一篇报道中豪言：“我们将体育营销视为品牌全球化的长跑，而非短期流量的追逐。”
海信视像的总裁李炜表示，体育市场作为全球通用的“语言”，为品牌和消费者之间建立了直接有效的沟通渠道，缩短了消费者对海信品牌的认知过程。
经过大量投入，海信的全球知名度在过去几年里显著提升，海外市场收入也实现了翻番的增长。
但体育营销虽提升了海信的国际形象，却无法确保高额利润的回报。
以海信视像为例，2024年该公司的海外市场毛利率降至10.91%，显著低于国内市场的23.58%。
海信的销售费用逐年增加，未来的回报效果也显得越来越有限，似乎陷入了“砸钱不见效”的怪圈。
双重目标与市场挑战
海信在国际市场的成功并非偶然，自2008年以来的多项赞助让其迎来了品牌认知的快速积累。
2025年，海信视像的海外市场收入首次突破50%的比例，并且逐年增长。
与2016年世界杯之前的大约20%相比，这一增长幅度相当显著。
为了适应需求，海信在欧美市场的布局日益宏大，但面对的竞争也愈加激烈，尤其是在高端市场。
尽管2025年三星和LG的电视业务面临亏损，但很快它们就有可能再次恢复价格竞争，海信必须做好应对准备。
而在国内市场，整体需求也在持续萎缩，2025年整个电视市场出货量下降到十六年来的新低，这使得海信不得不投入重金进行营销，试图保住市场份额。
海信的重策略似乎更是一种无奈的选择，在一个萎缩的国内市场中，它必须在保有现有资源和追求新增长之间做出艰难的平衡。
技术与营销的微妙平衡
在营销的驱动下，海信的品牌逐渐走向全球，然而，经济学中的“边际效用递减规律”却让人不得不思考未来的营销战略。
尽管海信在技术上的投入也在增加，但与不断上升的营销费用相比，这种倾斜的资源配置令人堪忧。
海信在技术领域的突破并非孤立，早在2005年，它便发布了自主知识产权的数字视频处理芯片。
目前，海信已在LED显示、激光技术等领域积累了丰富的知识产权，每年的研究投入也在不断增加。
然而，营销费用的显著增加与研发费用的微薄增长形成鲜明对比，这一矛盾反映出企业在战略规划上的优先选择。
海信被赋予的“长期主义”理念在现今竞争激烈的市场环境中愈发重要，贾少谦曾提到的“技术立企”理念或许将是海信未来发展的关键所在。
接下来的十年，海信需要在加强品牌认知的同时，将技术优势转化为市场的实际利润，最终实现品牌和技术的双重突破。
